【导语：2026年国内汽车市场价格战的第一枪，居然是由豪华车品牌宝马打响的。可以预见的是，和2025年相比，今年国内汽车市场的竞争只会更加惨烈。】
撰文|张大川
2026年1月9日，宝马集团公布2025年全球销量，其在中国市场的表现不尽如人意。这也许可以找到宝马为何今年在华打响价格战第一枪的部分答案。
去年，宝马集团全球总交付量达到246.37万辆，同比微增0.5%，但在中国市场表现疲软，销量为62.55万辆，同比下降12.5%，且第四季度的降幅达15.9%。
新年伊始，或许迫于销量压力，宝马中国便高调官宣，从2026年1月1日起，对旗下31款车型的官方指导价进行调整，包括2系、7系、X1、X2、X6、i7、iX1等，覆盖轿车、SUV、电动及高性能全细分市场。其中，降幅最高的是紧凑型纯电SUV iX1，价格下降24%；降价最多的是旗舰车型i7 M70L，直降30.1万元。
宝马降价背后满满的算计
其实，降价象征意义更为明显。这次降价对经消费者购车影响几乎可以忽略不计，因为这次宝马调整的只是相关车型的建议零售价，而对于真正拥有定价权的经销商来说，它们为了促成早日成交并拿到厂家返利，早就已经给了客户这些车型不小的折扣。宝马这次的调价，更大程度上只是缩小了厂商指导价与实际成交价之间的价差。而对于经销商来说，宝马的调价也可以降低拿车时所需要支付的款项。由于这笔费用大部分经销商都会找银行来贷款，因此宝马调价等于间接降低了经销商的资金成本，缓解了经销商的一部分盈利压力。
而即便如此，宝马在调整官方指导价时依然透露出其对未来的规划和安排。
冷门车型成为降价主力。在这次调整官方指导价的一众车型中，3系、5系、X3等人们印象中宝马的主力车型并未参与其中。而像X6和i7这些在国内并不多见的宝马车型，成为了降价的主力。这些相对冷门的车型，所受到的关注度并不高。借着调整官方指导价的机会，不仅能够提升这些车型的知名度，说不定还能激发一部分潜在的购买力，对于宝马来说可谓一箭双雕。
电动车型成为降价主力。在宝马的这一轮调价过程中，包括i4、i5以及i7等电动车成为了企业降价的主力。当下宝马在销售的i系列电动车，都是来源于油电兼容的平台，不仅三电性能落后于国内同级别车型不少，而且在智能座舱和智能驾驶方面也没有什么竞争力。除了宝马这个豪华品牌标志外，通过降价带来的更高性价比成为厂家推动这些车型销售的唯一方法。
还有一点不得不提的就是，2026年，宝马新世代（Neue Klasse）车型即将上市。作为宝马这几年来整合了集团所有资源打造的全新一代车型，宝马新世代是宝马应对电动化和智能化的主打平台和车型。而这个平台的首款车型iX3已经于2025年9月发布，并将在2026年起全球量产。相应地，宝马在国内的沈阳工厂，也会在今年开始国产这款车型，并且将适配Momenta的智驾方案。而在iX3车型上市前，宝马清空老款的电动车也就成为必然。
中国是宝马不能输的战场
作为宝马在全球最大的单一市场，中国市场对于宝马的重要性来说一直毋庸置疑。但和其他跨国车企一样，宝马去年在华的表现并不如意，中国成为其全球唯一下滑的主要市场。
在这次调价后，宝马低于30万元的车型从3款增加到了到10款，低于40万元的车也增加3款。对于宝马来说，主动调整售价，无疑是为了进一步提升销量以及市场关注度。伴随着销量的提升，才会有整个渠道信心的提升。在国内汽车市场竞争持续白热化的情况下，宝马以及其他的跨国车企集团也只有整体下沉品牌的定价，才能够在国内市场继续站稳脚跟，这已经成为不争的事实。如果市场竞争的情况没有办法得到改善，不排除宝马会再进一步调整售价。在当下的中国汽车市场，外资品牌遑论盈利，先活下去才是最重要的。
会否引发降价多米诺骨牌效应？
对于国内其他厂商，尤其是作为宝马的直接竞争对手奥迪和奔驰，以及像沃尔沃、凯迪拉克和捷豹路虎这样的二线豪华品牌来说，宝马的降价将给到这些品牌比较大的重新定价的压力。而和宝马处在同一个价格区间段的像问界、蔚来、理想等，也需要重新评估一下当下自己的价格体系是否依然还具有足够的竞争力。
对于消费者来说，官方降价也的确拉近了宝马和自己的距离。之后宝马是否还会接着降价，还要看市场的表现情况。但是对于厂商来说，持续降价，不仅会不断侵蚀自己原本已经捉襟见肘的利润，而且更为致命的是将影响品牌的定位。一旦豪华品牌“光环”不再，那么厂家再降价对于终端销量的刺激作用也会比较有限。
不过，还有一个更让宝马“扎心”的情况是，有数据显示，2025年前三季度，在国内30万元以上的高端新能源汽车细分市场中，中国品牌占比已经突破80%，而这些用户之前都是BBA这样的豪华品牌的客户。此消彼长，包括宝马在内的跨国车企巨头在国内汽车市场的日子就越来越难过了。而出现这种逆转的最大原因在于，以问界、仰望、极氪、蔚来等为代表的自主品牌，在新能源和智能网联两大领域，凭借产品的先发优势，构建起了对跨国车企的技术优势；而过往跨国车企巨头所擅长的内燃机、变速箱以及底盘调校的优势，则慢慢淡出了人们购车的主要考虑因素。尤其是像华为、比亚迪、地平线等一大批国内高科技公司的强势崛起，更是让外资品牌的品牌光环黯淡了不少。
目前，宝马把“宝”都押在了新世代（Neue Klasse）车型上，短期来看，只要宝马定价合理，相关车型上市可以提升宝马在中国市场的电动车销量。但是无论是其他豪华品牌，还是国内同级别的新势力，同样也都是虎视眈眈。在iX3上市之后，各方必然会见招拆招，新一轮大战可能也将一触即发。
点评
宝马这次降价，其实象征意义更大。在过去两年残酷的市场竞争下，宝马的经销商们为了生存，早就已经打落牙齿和血吞，在实际零售价上给出了大幅的折扣。在国内豪华品牌市场上，过去国人笃信的BBA神话似乎已经不再，在智能化和新能源领域拥有先发优势的中国车企正在重塑国人对于豪华的理解和认知。对于宝马以及其他豪华品牌来说，如果不能让国人重新认识到其在技术领域上的优势，其“豪门”将继续失守。
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